近年のお菓子・飲料市場において、おまけ付き菓子(食玩)の存在感が高まっています。マクロミルのQPR(消費者購買履歴データ)によると、菓子類カテゴリ内の2019年と2025年を比較した際、市場規模が最も大きく伸長したのは「玩具菓子」カテゴリであったことがわかりました。この背景にはいったい何があるのでしょうか。分析しました。 【画像】「玩具菓子」活況！いったい誰が買っているのか？ ■玩具菓子が大きく伸長 データソース:QPR(消費者購買履歴データ) 集計期間:2025年1月〜2025年12月

比較期間:2019年1月〜2019年12月 分析対象者:全国(沖縄除く)15〜69歳の男女 分析カテゴリ:菓子類、玩具菓子 ランキング作成方法:市場規模を表すマクロミルの独自指標「100人あたり購入金額」において、集計期間内におけるカテゴリ全体の購入者数が200人以上の項目に絞り込み、比較期間からの伸長率によりランキングを作成。 　玩具菓子は2019年と比較すると市場規模が258％と大幅に伸長しており、購入率も178％、購入者あたり金額も143％と伸長している。

　では、どのような層が買っているのだろうか。玩具菓子の性年代構成比を見ると、2019年と比べて男女ともに20代の比率が高くなっている。男性は4.1％から6.7％へ、女性は6.3％から11.0％へと、それぞれ着実にシェアを広げた。 ■子なしと子ありの比率で比較すると… 　末子年齢区分構成比を見ると、子なしの比率が34.3％から44.1％と高くなり、一方で特に未就学児の子どもがいる人の比率が21.3％から12.7％へ大幅に下がっている。

　購入先構成比を見ると、2019年に68.6％を占めていたスーパーマーケットは57.2％へ比率が下がった。一方、コンビニエンスストアは10.3％から18.6％と比率が高くなっている。 ■ブラインド商品が大幅増 　玩具菓子を、開封しないと中に入っている玩具がわからないブラインド商品と、開封しなくても中身がわかり、選んで購入することができるオープン商品に分けて見てみると、特にブラインド商品の伸長率が高い。オープン商品の購入金額(100人あたり、円)が103％に対し、ブラインド商品は376％と大幅に増加している。

　ブラインド商品については購入者あたり購入回数がオープン商品に比べて高く、1回あたり購入数量が2.5個とお目当ての商品が出るまで何度も購入したり、全種類コンプリートを目指して1度に複数個購入するといった購買行動が推察される。 ■平成女児ブームが影響？　 　以上のことから、以前は大人が小さな子どもにスーパーで買ってあげていた玩具菓子の主役が、今や自分のためにまとめ買いする大人へとシフトしている。 　その背景には、1990年代後半〜2000年代前半に幼少期を過ごした女性が、当時のキラキラした世界観や昔好きだったキャラクターに懐かしさを求めて消費する「平成女児ブーム」が、玩具菓子の大人買いを後押ししていると考えられる。

　かつてスーパーのお菓子売り場で、親に「1つだけ」と言い聞かされていた少女たちが、大人になった今、当時の憧れの商品を自由に複数購入できる満足感や収集欲を満たす消費行動が増加していると推察される。 　玩具菓子は玩具店だけではなく、スーパーやコンビニといった普段の生活で利用するような店舗で売られており、価格も数百円程度のため、忙しい大人でも手に入れやすいということも伸長している要因になっているだろう。